Компанията трябва да се отнася конструктивно не само към потребителите, доставчиците и дилърите, но и към голям брой заинтересовани общности. Общност е всяка група, която има реален или потенциален интерес във или влияе върху способността на компанията да постигне целите си. Връзките с обществеността (все повече наричани у нас с английския им еквивалент пиар, тоест Public Relations – PR) включва разнообразни програми, предназначени да лансират или да защитят имиджа на компанията или отделните й продукти.
Разумната компания ще предприеме конкретни стъпки да поддържа успешни отношения с ключовите си общности. PR отделите обикновено ипълняват пет функции:
връзки с пресата (предоставяне на новини и информация за организацията във възможно най-положителна светлина);
разгласа за продукта (реклама за специфичния продукт);
корпоративна комуникация (подпомагане на разбирането за организацията чрез вътрешни и външни комуникационни канали);
лобиране (действия със законодателите или дъжавните служители, за да се защити или атакува даден закон или регулация);
юридически съвети (съвети към мениджмънта относно публичните теми и пози;ията и имиджа на компанията, както и съвети в случай на злополуки).
Множество компании се обръщат към маркетинга на връзките с обществеността (MPR), за да подкрепят пряко корпоративните или продуктовите промоции и създаването на имидж. По този начин MPR, също като финансовия и публичния PR, обслужва тозно определена общност, а по-точно – отделите по маркетинг. MPR играе важна роля в следните области:
Подпомага лансирането на нови продукти. Удивителният успех на играчки като серията Pokemon се дължи до голяма степен на умната разгласа.
Подпомага препозиционирането на зрял продукт. През 70-те години (на ХХ век) средствата за мосово осведомяване публикуваха за Ню Йорк сити предимно отризателна информация – докато не започна кампанията “Обичам Ню Йорк”.
Предизвиква интерес към продуктовата категория. Компаниите и търговските асоциации използват MPR, за да възбудят отново западналия интерес към някои стоки като яйцата например и да увеличат консумацията на други – като свинското.
Оказва влияние върху конкретни целеви групи. Mc Donald’s спонсорира квартални мероприятия в райони с латиноамериканско или афроамериканско население, за да се подобрят отношенията там.
Защитава продукти, които са имали проблеми с гласността. Много умелото използване на MPR от страна на Johnson & Johnson беше основният фактор, който спаси “тиленол” от крах след два инцидента, при които бяха открити замърсени с отрови капсули.
Изгражда корпоративния имидж по начин, който се отразява благоприятно на продуктите.
С намаляването на силата на рекламата мениджърите по маркетинг се обръщат към МPR, за да пропогандират продукта си, да запознаят публиката с него и да достигнат до местните общности и специфични аудитории. Компанията не плаща за отреденото й място или време в медиите; тя плаща само на екипи, които да разработят и да разпространят информация, както и да се справят с определини събития. Една тема, подхваната от медиите, може да е равностойна на реклама за милиони долари – и да бъде по-убедителна от рекламата.
При обмислянето кога и как да се използва MPR, мениджмънът трябва да следва същия процес, както при рекламата и промоционните продажби: да се установят маркетинговите цели, да изберат посланията и носителите им, да изпълнят плана си внимателно и да оцеят резултатите. Основните инструменти на MPR са описани в следващите карета.
Публикации: Компаниите разчитат предимно на публикувани материали, за да достигнат до целевите пазари и да им повлияят, включително годишни доклади, брошури, статии, печатни и он-лайн бюлетини и списания, както и на аудио-визуални материали.
Събития: Компаниите магат да привлекат внимание към новите продукти или други свои дейности, като организират специални събития, като пресконференции, он-лайн чатове, семинари, изложби, състезания и конкурси, спонсориране на спортни и културни събития, които ще стигнат до целевите аудитории.
Новини: Една от главните задачи на PR е да намери или да “създаде” благоприятни новини за компанията, продектите и хората й. Следващата стъка – медиите да приемат прессъобщенията и да прсъстват на пресконференциите – изисква маркетингови и комуникативни умения.
Речи: Речите (изявленият) са друг инструмент за създаване на публичност на продукта и компанията и за изграждане на имиджа им.
Дейности в сферата на публичните услуги: Комнаниите могат да изградят добро отношение към себе си, като даряват пари и отделят време за социални каузи.
Знаци за идентичност: За да привлече вниманието и да бъде (лесно) разпознавана, визуалната идентичност на фирмата се осъществява чрез емблемите й (лого), бланките, брошурете, знаците, бизнес формулярите, виитките, уебсайтовете, сгради, униформи и знаци по дрехите.