Третият макроикономически фактор, предлаган за обяснение на нарастването на малкия бизнес, включва промените на пазарите, а не толкова предлагането на предприемачите. Смята се, че съвкупното увеличаване на разполагаемия доход в индустриалния свят през б0-те и 70-те години води до промяна в образците на търсене по посока на оттегляне от масовите, стандартизирани стоки към по-разнообразните и пригодени към клиента стоки, които ефективно се произвеждат от дребни производители. Гъвкавите и специализирани фирми са в състояние да конкурират и изпреварят големите предприятия именно на разширяващите се пазари на „персоналните“ стоки. По този начин висококачественото занаятчийско производство очевидно се стимулира от увеличеното търсене на специализирани стоки и услуги, а те най-често се предлагат от малки фирми, особено където може да се установи подходяща форма на организация на бизнеса.